アジア15都市の消費意識の調査結果、日本人は「役立つアドバイスを求める」が上位で特徴的

博報堂は、2013年の「Global HABIT(グローバル・ハビット)」調査の結果を発表した。これは、グローバル市場でのマーケテイング戦略に活用してもらうためのオリジナル生活者調査で2000年から毎年実施、アジアと欧米の主要35年で中・上位収入層を対象に行なっている調査。今回発表されたのはアジア15都市における生活者の消費意識および現在と今後のお金のかけ方についての調査結果だ。今回は、新たにヤンゴンが加えられた。

対象都市は、香港、台北、上海、北京、広州、シンガポール、クアラルンプール、バンコク、メトロマニラ、ジャカルタ、ホーチミンシティー、ヤンゴン、デリー、ムンバイ。

▼消費意識、中国3都市は消費に積極的な行動

中国を除く12都市は堅実な傾向、こだわりや衝動買いも

まず、消費意識については、「買う前に値段をよく比較する」が中国3都市を除く12都市すべてでトップ3に入った。中国3都市でトップになったのは、上海が「新製品はすぐに試してみる」、北京が「品質のいいものは値段が高い」、広州が「品質が揃っている店まで行く」だった。また、クアラルンプール、バンコク、メトロマニラ、ヤンゴンでは「計画的な買物をする」がトップ3に入ったこと、インドの2都市では「買い物上手な方だ」がトップになったことなどが特長的な傾向。

このほか、ジャカルタでは堅実な消費志向を示す一方で、「衝動買いをよくする」がトップ3に入った。ホーチミンシティーは、「新商品をすぐ試す」「衝動買いをよくする」がトップ5に入るなど消費に積極的な様子が伺える。今回新しく対象になったヤンゴンは、「品質のいいものは値段が高い」「値段が高くても買う」「社会・経済的階級にふさわしい価格帯がある」がトップ5に入り、値段にこだわりがある様子が伺えた。

なお、東京は「買う前に値段をよく比較する」がトップに。2位に「役立つアドバイス」が入っており、他国でこの項目が上位だったのはシンガポールのみで消費に対する慎重さとアドバイスを求めている消費者像が明らかになった。

博報堂資料より

▼お金の使い方、「外食」と「貯金」が上位に

今後使いたいものは、ソウルで「旅行」がトップに

次に、お金の使い方についての調査では、「ふだんの食事」が上海と北京を除くすべての都市でトップ(上海と北京は第2位)。そのほか、多くの都市で「通信費」「ふだん着」がトップ3に入った。また、「外食」と「貯金」はエリアによって異なる傾向が見られ、「外食」は東アジア、「貯金」は東南アジアの多くの都市でトップ3に入った。

東京では、普段お金をかけているもの、との調査方法で首位に「ふだんの食事」続いて「外食」となった。アジアの他国にみられなかった傾向としては「趣味」が3位と上位に。

博報堂資料より

また、今後もお金を使いたいものについての調査では、ほとんどの都市で「ふだんの食事」「通信」「外食」「貯金」が上位にくるものの、ソウルでは「旅行」が第1位、「趣味」が第3位に入り、上海、ヤンゴン、ムンバイでは「外出着」が第3位に入った。また、ヤンゴンでは「冠婚葬祭」が第2位、メトロマニラでは「子供のための教養・勉強」が第4位、ジャカルタでは「子供のための教養・勉強」が第5位に入るなどの特長も見られる。

博報堂資料より

この調査では、お金の使い方について注目が高いジャカルタ、ホーチミンシティー、ヤンゴの3都市で分析している。それによると、ジャカルタでは、現在お金を使っている項目は日常生活に近い部分に限定されているが、今後もお金を使いたい項目では、「外出着」「健康診断・予防を含む医療」「健康・リラックス」「内装・インテリアなどの住まい」が大幅に増加している。また、今後もお金を使いたい項目では、年代による意識の差はあまり見られないのも特長だとしている。

ホーチミンシティーでは、現在お金を使っている項目は多岐にわたる。今後もお金を使いたい項目では、年代による意識の差が非常に大きく、全体的に30代・40代が多くの項目で高い数値を残した。これは、受け入れやすい、あるいは興味関心を持つ年代が、項目ごとにバラつきがあるためと分析している。

ヤンゴンでは、現在お金を使っている割合が高い「ふだんの食事」「家電品」「外出着」「ふだん着」「通信」「冠婚葬祭」は、今後抑えられる気配が見えると分析。一方、「貯金」「健康・リラックス」「車」「外食」「旅行」などの項目で今後もお金を使いたい割合が増加している。今後もお金を使いたい項目では、年代による意識の差が見られ、特に10代が多くの項目で高い数値を残していることから、10代に効果的なアプローチができればムーブメントを起こせる可能性があると分析している。

なお、今回の調査は15都市で2013年5月〜8月下旬にかけて15〜54歳の男女に対して実施された。サンプル数は11,445人。