北海道十勝の清水町は、民泊エアビーアンドビー(Airbnb)を活用して、町の活性化を進めている。2022年6月に両者は包括連携協定を結んだ。人と人をつなぎ、関係・交流人口を増やし、将来的には「まちまるごとホテル」を実現することで、地域経済を活性化させようという構想だ。
清水町の阿部一男町長を筆頭に、商工観光課の課長も副業として自宅をエアビーに掲載するなど全国でも先進的な取り組みを始めている。人口9000人弱の町がエアビーで目指す姿を取材した。
清水町がエアビーと組んだ背景
十勝平野に広がる清水町は、農業が基幹産業。十勝最大の牛乳の生産量も合わせて、農業生産額は年間およそ300億円にのぼり、農産物を生かした食品加工産業も町の経済を支えている。
観光では、観光ガーデン「十勝千年の森」、十勝平野が見渡せる「日勝峠」、素朴な農村風景が広がる「美蔓パノラマパーク」などがあるが、阿部町長は「観光は全体の産業からみれば、ごく一部」と話す。清水町によると、コロナ前2019年度の観光入込客数は約17万人。北海道十勝総合振興局のデータでは、十勝管内全体では約1026万人となっていることから、観光客数についても「ごく一部」という状況だ。
清水町は、「国道238号」と「国道274号」の2本の国道が交差し、道東自動車道の「十勝清水インターチェンジ」もあるが、それゆえに通過型の町にとどまっていたという。
「通過するだけで、悔しい思いをしていた」と阿部町長。なんとか、ランチだけでも町内で食べてもらえないものかと考えていたという。通過型から休憩型へ。観光客に数時間でも滞在してもらえれば、消費の機会が増える。
そのなかで、十勝清水インターチェンジが道東観光のゲートウェイとして認知が高まるにつれて、たとえば日勝峠のドライブインなどで賑わいが出てきたという。それに合わせて、清水町御影の「とんかつのみしな」、牛トロ丼の「ごはん屋ゆめあとむ」、ラーメン屋「寳龍 」など人気の飲食店が現れ始め、道内外から人が集まるようになってきた。
エアビーとの連携は、次の段階、人を町に留めるための施策として考えられたものだ。休憩型から滞在型へ。阿部町長は「交通の便がいいため、観光客は帯広に泊まってしまう。その人たちを何とか引き留めるための方法はないかと考えていた」と明かす。町内には宿泊施設も少なく、高齢化で廃業する宿泊施設も出ていた。
「何か惹きつけるような新しいことが必要」(阿部町長)と考えていたとき、商工観光課とエアビーとが繋がっていたことから、連携の話が進んだという。「エアビーは、民泊の中では世界一の企業で発信力も強い。宿泊資源もないなかで、とにかく泊めなければいけないと思っていたため、エアビーのビジネスはとても説得力があった」と振り返る。
エアビーは全国で自治体との連携を進めているが、清水町が特徴的な点は、町長自らが自宅をエアビーのリスティングとして掲載しているところだ。阿部町長は「他にそういうことをやっている自治体はないと聞いたので、それならなおさら旗振り役としてやろう」と思い、夫人を説得したという。
エアビーとの連携による町づくり構想を語る阿部町長また、商工観光課の前田真課長も全国で初めて副業として自宅を掲載した。さらに、清水町が運営する移住体験住宅2棟も掲載。自治体が先頭に立ってホストを務めている。開始当初は10軒ほどで始めたが、約1年で16軒にまで増え、2023年度は24～25軒の掲載を目標に掲げる。今年、収容可能人数も合計50人を超える見込みだという。「まちまるごとホテル」構想は着々と進んでいる。
「最終的な目標は、商店街の再生と活性化」と前田課長。旅行者が町内でエアビーに宿泊し、暮らすように商店街で食事や買い物をすることで、活気が戻ることに期待をかける。阿部町長も「町並みが賑やかになってはじめて、町全体が元気になる」と話す。
JR十勝清水駅近くの移住体験住宅もリスティングに。インテリアは、エアビーが良品計画と包括提携を結んでいることから、無印良品のアイテムでまとめられている。
町長宅に泊まってみた、帰省したような心地よさ
その阿部町長宅に泊まってみた。独立した子供の部屋をエアビーとして開放している。夕食は外食で地元に還元。地元人気店の「鳥せい」で、町長や前田課長らと共に、名物のジューシーな若鶏の唐揚げなどを堪能しながら、清水町の観光の可能性について語り合った。
翌朝は町をブラブラと散歩した。帰ってくると、夫人が朝食を用意してくれていた。清水町名物で「全国ご当地どんぶり選手権」で準グランプリにも輝いた「牛とろ丼」、あすなろファーミングの「飲むヨーグルト」、地元で愛されるお手製の「かぼちゃ団子」、十勝名産の「黒ニンニク」など地産づくしの料理が並んだ。満腹になり、リビングのソファーで食後のコーヒーをいただいていると、縁もゆかりもない土地だが、実家に帰ってきたような心地よさを感じ、腰が重くなった。
夫人に「エアビーを始めるのに不安はなかったですか」と尋ねると、「仕方ないじゃないですか、主人がやるって言うんですもの」と笑った。
それでも、エアビーを始めたことで、町長夫妻にも新しい発見があるようだ。最初のゲストは、オーストラリア人の男性と北海道白老町の女性の旅友達。世界中を旅する人たちの話は興味深かったと話す。その後、白老町の女性とは交流が続き、夫人と食事に行くこともあったという。エアビーを通じて関係人口も生まれている。
阿部町長の朝の日課は地元紙「十勝毎日新聞」に目を通すこと。地域と交流するインバウンドも
駅前商店街で洋品店を営む星野啓二氏は、コロナ禍の事業再構築補助金を活用して、JR十勝清水駅の前に新たに宿泊施設「プラウクラス(Plough Class)」を3棟を建て、今年2月にエアビーに掲載した。すると、水際対策緩和に合わせて、インバウンドの予約が入り始めた。
レンタカーで訪れる旅行者が多いが、一人でJRを利用して訪れた中国人旅行者もいたという。ドイツから訪れた3人家族は、町の盆踊りにも参加。地元との交流を楽しんだ。星野氏は「宿泊することで、地元にお金が落ちるようにしていきたい」と話す。夕食では、クーポンの発行などで地元の飲食店も協力してくれるようになった。
一方で、意外な国内需要もあるようだ。そもそもは、宿泊施設の少ない清水町で、本業の洋品店の取引先などが宿泊できる場所を作りたいと考えて始めたが、帰省での利用など地元需要もあるという。取材で訪れた日は、地元の女子会の場として1棟が使われていた。
「地域との連携で、町づくりにも貢献できれば」と星野氏。予約したゲストに向けて来訪の前に地元の情報を提供しているという。
星野氏の地元に対する想いは熱い。
受け皿不足の課題解決策に、広がる可能性
清水町は、渋沢栄一が設立した十勝開墾合資会社によって開拓された町。渋沢が住居を構えた東京都北区とはさまざまな交流が続いている。昨年は、北区の学生が清水町の商店街活性化プロジェクトを立ち上げた。また、今年10月には、2024年7月の新紙幣発行に向けて、「渋沢栄一翁でつながる東京都北区と北海道清水町との次世代を築く連携及び協力に関する協定書」を締結した。
この協定には、清水町の森林を生かしたカーボンオフセットの取り組みも含まれることから、阿部町長は「今後は、北区からSDGsをテーマとした教育旅行などもエアビーで受け入れたい」と意欲を示す。また、清水町は第九合唱やアイスホッケーの町としても知られていることから、関連する需要の取り込みにも期待は大きい。駅前商店街にあったホテルが廃業するなど、受け皿不足によって需要を満たすことが難しかったが、エアビーはその課題の解決策になりつつある。
さらに、十勝地域は「十勝モンロー主義」と呼ばれるほど、管区内19市町村の繋がりが強いことから、前田課長は「清水町を超えて、エアビーネットワークが広がるのではないか」と今後を見据える。
観光や二拠点居住による地域経済の活性化、遊休不動産の活用による商店街再生、関係人口から移住・定住へ。「まちまるごとホテル」構想は、持続可能な地域づくり向けて、さまざまな可能性を秘めている。
トラベルジャーナリスト 山田友樹
観光マーケティング実務スタッフ（旅行好き大歓迎！）【株式会社マーケティング・ボイス】
