旅行者がガイドブックや雑誌を主な情報源として旅をしていたのは今は昔。情報を得る主な手段はインターネットにシフトしている。今や、デジタルマーケティングは、欠かせない手法となっており、オウンドメディアに注力する企業が増えている。
オウンドメディアには、自社の意思通りに管理できたりニッチな読者を集めたりできるメリットがある一方で、成果がみえづらいことや規模の拡大に時間がかかること、収益を生み出しにくいことなど課題も少なくない。観光産業にかかわる企業にとってのオウンドメディアの役割とその価値の向上について、旅行情報を発信するウェブサイト「OnTrip JAL」を運営する日本航空（JAL）にその役割について聞いてきた。
※右上写真：「OnTrip JAL」を運営する日本航空 Web販売部の波多野力氏（右）とJALブランドコミュニケーションWEB事業部の五十嵐梓氏
複数の情報サイトを一元化した「OnTrip JAL」
JALグループではかつて、JALやジャルパック、マイレージ事業部などが、それぞれ旅行を中心とした情報を発信していた。しかし、情報発信元が複数あることにより、お客さまのわかりにくさを招いていたため、2011年に旅行情報を発信するサイトを1つにまとめることになった。当時は「旅プラスなび」という名称で、2017年3月から現在のOnTrip JALにリニューアルして運営している。
JAL Web販売部アシスタントマネジャーの波多野力氏によると、OnTrip JALの最大の目的は、「お客さまが世界のさまざまな場所で過ごす時間が充実したものになるよう、上質で価値がある、OnTrip JALならではの情報を発信すること」。加えて、情報の発信によりお客さまに「旅行に行きたい」と思っていただけるよう、旅行ニーズの喚起としての重要な役割もある。2014年〜2015年頃からは、観光による地域活性化という国の方針に呼応する形で、地方自治体と連携を図りOnTrip JALでも各地域のプロモーションを行うようになったが、需要を喚起するという軸は、決してブレることなく運営されている。
また、OnTrip JALでは、記事からJALホームページ内の航空券やツアー商品の予約・検索ページへの誘導を行ったり、新規就航路線の記事を掲載したりすることで、航空券やツアーへの間接的な集客も大きな役割の1つとなっている。
オリジナリティのある観光情報を取り上げることでお客さまの満足度を高めることを第一に、
さらなる需要を喚起し、航空券やツアーへの集客につなげていきたいと話す波多野氏
「全てオリジナル」がOnTrip JALのこだわり
オウンドメディアではターゲット設定が重要だ。しかしOnTrip JALの場合、幅広い層に向けて情報発信を行うため、あえて特定のターゲットは定めていない。ただし、波多野氏は「弊社をご利用いただくお客さまの年齢層が平均的に比較的高いことや、ビジネス利用の男性のお客さまが多いことから、意識する層を強いて挙げるなら、社会人になって数年を経て活躍されている世代や女性のお客さまにも多くご利用いただきたい」と話す。誰が読んでも楽しめる内容を目指しながらも、こういった層に響きやすいコンテンツ作りを意識しているという。
コンテンツは、旅行先の情報を「旅スポット」「絶景・景色」「アクティビティ」「グルメ」「旅館・ホテル」「旅のTips」というカテゴリーに分けて掲載。コンテンツ制作の実務を担当するJALブランドコミュニケーションWEB事業部WEBディレクターの五十嵐梓氏は、「いわゆる『定番』といわれるような内容は、できるだけ取り上げないようにしている」と話す。また、航空会社らしいコンテンツとして、客室乗務員の連載記事も掲載して人気を博しているほか、最近では著名人も執筆者として名を連ねており、客室乗務員の連載やグルメ記事と並ぶ人気を誇っている。
OnTrip JALの記事は、現地在住のライターが取材して記事を書くケースがほとんどだ。原稿は波多野氏や五十嵐氏らも細かくチェックするなど、手間暇をかけて臨場感あふれる記事に仕上げている。このように記事はすべてオリジナルであることがOnTrip JALのこだわりであり、オウンドメディアとしての価値を高めている要因の1つでもある。
現地をきちんと取材するなど記事づくりにはこだわっていると五十嵐氏
数を追うだけでなく質的な向上も目指す
それぞれの記事にオリジナリティがあり、価値のある情報を発信しているOnTrip JALだが、2017年度まではどちらかというと数を追っていたという。波多野氏は「閲覧数だけでは、サイトの価値は測れない。読んだお客さまに満足していただき、サイトを通じて旅に行きたいと思ってもらえることが重要な目的なので、興味を持って読んでもらえているかどうかを把握しなければならないという話が出てきた」そうだ。
旅プラスなびの時代から質的な向上は構想にあったそうだが、五十嵐氏は「まずは記事の本数を集めて土台作りをしなければならなかった」と話す。現在は約2000ものコンテンツが蓄積されており、JALは次へ進む準備が整ったと判断。次のステップとして、質的な向上を実現するさまざまな手法を模索することになった。
この時期に出会ったのが、ネイティブアドの分野で存在感を増していたpopIn（ポップイン）だ。popInは、独自技術である読了率計測ツール「READ」を指標の1つにすることで、質を向上させられると提案。初回のミーティングに出席した五十嵐氏は「読了率というものを知り、どれだけ読まれたかを高い精度で測れることに驚いた」と当時を振り返る。
導入までは社内での議論に半年ほどかかったが、「ウェブ関連の仕事に長く携わっている社員でも驚いていた」（波多野氏）と、画期的なソリューションへの期待は高まっていったという。
データに基づく調整を自らの手で
popInのソリューションがOnTrip JALに実装されたのは2018年5月。最初に導入したのは、記事の下に読み手の興味を引きそうな関連コンテンツを表示するレコメンドウィジェットだった。
これは記事を読んだ人に「あなたにオススメ」として次に読む記事をアシストする仕組みで、サイトを訪れた人の回遊や滞在時間を増やすことができる。レコメンドウィジェット導入後のOnTrip JALでは、サイトの平均滞在時間は導入前から比べて約50％増と飛躍的にアップ。popIn経由でサイトを訪れる人の読了率も高く、popInのレコメンドウィジェットが導入されているページのPVは導入前と比較して300％増となり、質・量ともに向上した。
読了率をはじめ、これまで知ることができなかったことが高い精度でわかるようになることは、外部サイトから集客したユーザーの質を把握し、実施した施策によって毎月どのような変化があったかを把握することと同義だ。オウンドメディアを「記事を掲載して終わり」ではなく、PDCAをしっかり行って効果を高める有効なマーケティングツールに変えることができるのだ。
2018年6月のpopIn導入後のOn Trip JALのPV数推移
波多野氏は「このシステムによって得たデータに基づき、例えば入口となる広告で掲出するコンテンツを変えるなど、自分たちですぐに調整して反映できるようになった。リアルタイムに結果を把握し、すぐにアクションにつなげられるというのは大きなポイント」とその魅力を語る。
サービス導入後も、popInの担当者はデータに基づきさまざまな提案をその都度行う。OnTrip JALではこういった提案を採用することも多く、その一例では、今年1月から記事のアクセスランキングにpopInのシステムを導入。ランキングからどれだけクリックされているかを把握できるようになり、新たなデータ収集が可能となった。
ユーザー集客結果を分析する、popInが提供する読了率レポート
OnTrip JALが描くオウンドメディアの未来像
現在OnTrip JALには、約2000のコンテンツが蓄積されている。イベントなど時期が限定されるもの以外はほぼ全てのコンテンツが残っており、「個別に見れば他にもある情報かもしれないが、手間暇かけて作ってきた良質な情報の蓄積が強みであり、このサイトの価値だと思う」と波多野氏は強調した。
こういった高い価値を持つオウンドメディアの価値をさらに向上させるため、popInは独自技術で実効性の高いサービスを提供する一方、担当者がスピード感を強く意識し、導入後のケアを確実に行うというアナログな面も併せ持つ。いわば、オウンドメディアの価値向上に共同で取り組み、新しいデジタル施策にチャレンジしているのだ。
波多野氏は、「OnTrip JALの目的は、あくまでもお客さまへの旅行に関する上質な情報の発信と、旅行需要の喚起」と強調する。この点については、8年前に旅プラスなびとして産声をあげたときから変わることはない。サイトの利用者が増え、質が向上していけば、OnTrip JALが果たす役割や可能性もより広がってくるだろう。
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記事：トラベルボイス企画部、REGION
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