タビナカ流通網をデジタルで確立する手法とは？　国内外の先進事例、高付加価値商品から販売・流通まで整理した　―トラベルボイスREPORT（PR）

観光産業が本活的に復活するなか、地域での消費を最大化するコンテンツが着地型商品、いわゆるタビナカ商品だ。ただ、日本では依然として、地域がタビナカ販売のメリットを十分に享受するための流通網が確立されておらず、デジタルを活用した効果的な販売が喫緊の課題となっている。

トラベルボイスはNECソリューションイノベータと共同で独自の調査レポート「世界のタビナカ最新事情2023 ―国内外の先進事例、高付加価値商品から販売・流通まで」を公開。タビナカとは何かを深掘りするとともに、効果的なタビナカ販売をおこなう国内外の事例を収集・分析することで、各地域が流通網を確立するための道筋を探った。その内容を抄録する。

地域がタビナカに取り組むメリット

あらためて、なぜ「タビナカ」が重要なのだろうか。近年の旅行はモノ消費からコト消費へのシフトが顕著であり、アジア太平洋地域ではタビナカの市場規模が2025年に約750億ドル（約11兆2500億円）に達成するとの調査結果もある。

地域がタビナカに取り組むメリットとして、主に「地域内の経済効果の最大化」と「タビナカ商品を通した地域ブランディング」の2つの効果がある。特に、地域事業者と旅行者との心理的なつながりが生まれることによる、地域のファンづくり、リピーター化、さらには第2のふるさとといった関係人口創出への効果は、少子高齢化の日本で地域が生き残っていくうえでも期待される。

トラベルボイス・NECソリューションイノベータ　共同調査レポートより

また、地域の資源を掛け合わせることによる高付加価値化は、体験価値の向上だけでなく、域内での消費をさらに増加させる効果が大きい。世界には成功事例も多く、たとえばトリュフの産地として有名なイタリア・リグリーア州では、食材として食するだけでなく、トリュフの歴史・芸術などを学びつつ、トリュフ犬とともに狩りを体験する人気のアクティビティを開発。“食”に対してその歴史などを解説する「ガイド」と、収穫という「体験」を掛け合わせることで、高単価なタビナカ商品づくりを実現している。

トラベルボイス・NECソリューションイノベータ　共同調査レポートより

世界には4つの販売流通網が存在

こうした高付加価値なタビナカ商品を開発するとともに、その効果的な販売流通網を確立するためにはどうすればいいのだろうか。国内外の好事例に目を向けると、観光事業者が直接販売する「自社ウェブサイト」、地域のDMOが主体となって束ねてアピールする「地域軸」、特定テーマで関係団体が販売する「テーマ型」、アクティビティを扱うプラットフォーマーのウェブサイトで販売する「タビナカ商品流通事業者」という大きく4つの販売流通網が存在する。

トラベルボイス・NECソリューションイノベータ　共同調査レポートより

例を挙げると、スペインのサン・セバスティアン観光局は、観光局のサイト内でタビナカ商品のオンラインショップを持ち、旅行者がタビナカ商品をサイト上で予約・決済まで完結できる仕組みを構築している。Shopではテーマごとに絞り込みが可能でわかりやすい。「地域軸」として成功している事例だ。

また、「テーマ型」では、イングランドの歴史的建造物を保護する「English Heritage」が保全資産のうち385の訪問可能物件の入場券などをウェブサイトで販売している。修道院・教会、城・砦、庭園と取り扱いは幅広く、歴史的に重要な建造環境の保護を目的とした施設がまとまって検索できるという点でも知的好奇心がかき立てられる。

トラベルボイス・NECソリューションイノベータ　共同調査レポートより

国内でも動きが出始めている。北海道釧路市を拠点に、道東の広範囲で路線バス・定期観光バスなどを運行する阿寒バスは、自社予約サイト「阿寒バス『バス旅』予約サイト」上で観光バスツアーを販売している。サイトでの直接販売で自社のファンづくりを図るだけでなく、地域の観光施設・ガイドを巻き込んで商品造成。予約サイト上で地域の魅力も発信し、販売サイト経由での予約は6割まで増加した。

トラベルボイス・NECソリューションイノベータ　共同調査レポートより

※ドル円換算は1ドル150円でトラベルボイス編集部が算出

これらの事例に共通するのは、デジタルの力で販売網を確立し、最終的に地域のブランディングにまでつなげていること。調査レポートではこのほかにも、代表的なタビナカ商品の分類・カテゴリー分けや、観光庁による訪日外国人旅行者の体験型観光コンテンツの購買プロセスの分析、国内外の先進事例などを多数紹介。これからタビナカ販売に取り組む地域・事業者にとって、日本居住者のタビナカ市場規模を分析した付録も必読だ。

なぜタビナカか、タビナカの購入方法、タビナカの4つの商品流通網とその特徴をまとめたレポートは下記からダウンロードできる。