富裕層が「思いっきり消費する旅行」とは？　インバウンド消費拡大のためにできることを考えた【コラム】

こんにちは。観光政策研究者の山田雄一です。

2018年現在、インバウンド客数は順調に増大していますが、一方で顕在化してきたのが「単価の減少」です。本日はこの問題に着目し、継続的な観光消費拡大につながる施策について考えてみたいと思います。

量的拡大と単価維持の矛盾と対策

最初に、訪日客1人あたり消費額の推移をみてみましょう。

2015年まで増大傾向にあった単価が減少傾向に転じた理由は、高所得層を掘り尽くし、より低所得層に市場が拡がったためと考えれば整理しやすいのではないでしょうか。

当然ながら、どの市場セグメントも量的な限界を持っています。国内市場であれば、休暇対策や「ふっこう割り」のような支援策によって市場規模を増やすことも可能ですが、訪日客については、そうした対策も取れません。

旅行活動が所得水準に大きく影響することを考えれば、先に動くのはより所得の高いセグメント（Upper）となります。しかし、このセグメントは有限ですので、訪日客が増えていけば、限界がくるわけです。

このとき、同じ発地国を対象としていれば、当然の帰結として、所得が中位のセグメント（Middle）へと拡がっていき、消費単価は減少していくことになります。

実際、2015年以降の訪日客の年収分布を「訪日外国人客消費動向調査」から整理してみると、より低所得層に比重が移っていることが分かります。

年収が低くなれば可処分所得も低くなるため、旅行時の消費額も低下します。これは、顧客の

「財布の問題」であり、どんなに日本側で取り組みをおこなったとしても消費額を増やすことは困難です。

量的拡大をおこないながら単価も維持するには、市場の拡大を低所得層に向けておこなうのではなく、他の国のアッパー層の取り込みに向かっていくことが必要なのです。

ただ、ここで問題となるのは、どの国もアッパー層を主たるターゲットとして狙っているということ。どんなに所得があっても時間は等しく有限ですから、アッパー層の旅行先は限定されてしまいます。この旅行先に日本が選ばれなければ、彼らを取り込むことはできません。

また、顧客サイド（アッパー層の人々）も一様ではありません。東アジアのように、所得水準の向上によって新規に旅行に行けるようになった人々がいる一方で、欧米豪のように、以前から旅行に出かけていた人々も存在します。

日本にとって「他国のアッパー層」とは、まさしく、そういう「以前から旅行に出かけていた人々」であり、彼らは、すでにロイヤルティを感じている旅行先があって当然だし、その旅行先の国（着地）側は、彼らの離反を防ぐように行動するはずです。

これをくぐり抜けないと、量と単価の両立は難しいと言えます。

本当に富裕層を取り込めていないのか

ところで、本当に日本は富裕層を取り込めていないのでしょうか。

先の観光庁の消費動向調査によれば、年収3000万円以上は2.7％。年収2000万円以上なら5.0％となります。民間給与実態統計調査によれば、日本の給与所得者で、年収2000万円以上は0.4％、年収1500万円以上まで拡げても1.1％です。

また、グローバル・リッチ・テストというサイトを利用して、年収2000万円を検索すると、トップ0.05％となります。消費動向調査は世帯年収で、民間給与実態調査やグローバル・リッチ・テストは個人所得なので直接的な比較はできません。さらには、一定の所得水準以下の人たちは海外旅行自体を実施しないという状況もあります。

とはいえ、「年収2000万円以上が5.0％」という数値はそう悪い比率ではないとも思えます。

富裕層だからラグジュアリートラベルとは限らない

ただ、ここで考えておかないとならないのは、一定の所得水準以上の人々が日本に来るということと、日本でラグジュアリートラベルをおこなうことが同じではないと言う点です。

訪日客には、観光客だけでなく、業務客も含まれます。東京が世界の経済セクターとして一定の活動を行っている以上、それに伴い高所得の業務客も一定数が訪れることになります。

彼らは所得に相応したホテルや飲食店を利用するでしょうが、業務での訪日であるため、その他のサービス消費はおこないません。昼間は業務対応しているため、時間消費をしている時間的余裕がないわけです。

また、一部の業務訪日客は、業務にあわせて休暇をとり、短期間の観光旅行を組み合わせる場合もあります。ただ、この場合の旅行需要は、基本的に新奇性（ノベルティ・シーキング）であって、バカンス需要とは異なります。

この場合、業務中はラグジュアリーホテルに宿泊しつつ、自身の休暇では「澤の屋」に泊まるというように、所得に比例した行動を取るわけではありません。業種出張の延長ですから家族連れであるケースは少なく、自身の知的好奇心を満たすことが優先されることを考えれば、その理由は納得できます。

つまり、富裕層が訪日するだけで、その所得にみあった観光消費が国内で生まれるわけではないのです。観光消費につなげるには、富裕層が、思いっきり消費することを目的に日本へ訪れてもらうことが重要です。

富裕層が「思いっきり消費する」旅行とは

旅行需要は、新奇性となじみ深さ（バカンス需要）の2つに区分できます。

「思いっきり消費する」旅行はどちらの方向でもあり得ますが、国内で「富裕層向け」として展開されている取り組みの多くは、前者によっています。ただし新奇性は「定番」を否定するため、新奇性を対象とした対応には切りがないと言えます。

しかも、前述のように、ここでの対象者は、既に他の地域（国）で「思いっきり消費する」旅行を経験していますので、それを上回る新奇性を継続的に提供し続けなければ、顧客の支持を得ることは難しいことになります。

それも単なる新奇性ではなく、消費につながるような新奇性が必要。これはなかなかの難問です。

むしろ、我が国としてはバカンス需要に目を向けるべきではないのでしょうか。

バカンス需要は、大切な家族やパートナーとの時間消費が目的ですので、良質な時間のためには財布の紐も緩くなります。例えば、一定の所得水準の人たちから「バカンス先」として認知されたニセコに多額の投資が集まっているのは、その証左です。

また、バカンス先の形成はソフトウェアだけでなく、ハードウェア（インフラ）整備も重要となるため、日本の得意分野をより活かせる分野だとも言えます。

さらに、バカンス需要を受け止めるリゾートの主体はホスピタリティ産業ですから、地域経済の振興につなげていくのも容易となります。

ただしブランド論として、同じカテゴリでは最大で3つくらいしかデスティネーションが形成できないため、日本全国をその宿泊滞在対象地とすることは難しい状況です。そのかわり、バカンス先には10日〜2週間程度滞在するため、宿泊滞在先からのエクスカーション形成が重要となります。これは従来の「周遊コース」設定とは異なる取り組みです。