LINEが旅行事業に本格参入、旅行比較検索サイトでタビナカ狙う事業構想を聞いてきた

ついに、国内7500万人の月間アクティブユーザーを有するLINEが、旅行事業への本格参戦を表明した。2018年6月28日に旅行の比較検索「LINEトラベル」を開設。まずは、国内外の宿泊予約から開始。10月に航空券、12月にはパッケージツアーへと広げ、250社の予約サイトに連携する。旅行比較検索サイト（メタサーチ）ながら、ユーザーのタビナカをフォローする新たな事業モデルも検討。LINEの注力事業として2019年度に、流通総額1000億円をめざす。

これまで、その可能性を否定していた同社が、旅行事業への参入を決めた理由と狙いは何か。サービス開始にあわせ、旅行事業を担当するO2O事業室副室長の藤原彰二氏と同室ECサービスチームの本間洋也氏に、話を聞いてきた。

なぜ今、なぜメタサーチで参入？

LINE O2O事業室副室長の藤原彰二氏

藤原氏によると、方針が変わったきっかけは、LINEが2017年に打ち出したコンセプト「LINE Commerce gateway」で、コマース事業を注力事業として開始したこと。LINEの得意とするプッシュ型マーケティングに対し、非日常の旅行は馴染まないとの考えがあったが、コマース事業でショッピングサービスの「LINE ショッピング」、フードデリバリーサービスの「LINE デリマ」を開始したことで、旅行は両サービスとの親和性があると判断。「LINE トラベル」をコマース事業の3つの軸の1つとして、位置付けた。LINEトップページに上記2サービス同様、専用カテゴリで表示される。

コマース事業内はもちろん、「LINE Pay」などLINE経済圏に入れ込むことを想定。ユーザーのあらゆる旅行シーンに関わり、「レコメンドするサービス」が、藤原氏が描く描く旅行事業の姿だ。タビナカではレジャー系だけでなく、「より市場規模が大きい」と期待するLINE飲食をはじめ、サロンやスパなどの扱いも視野に入れる。

ではなぜ、メタサーチでの展開なのか。タビナカを狙うLINEにとっては、予約情報を持つOTAの方がユーザーと繋がりしやすく、現地サービスとの連携がしやすいはず。しかし、藤原氏は、「すでにユーザーは他のOTAサイトを使っている。それなら、メタサーチの方が『LINE ショッピング』の例で効果があることが分かっている」との判断だ。

しかし、すでにメタサーチも国内外に大手サイトの競合がある。さらにメタサーチでは、ユーザーの行動を追いにくく、タビナカ参入で大きな成功を得ている先行事例は少ない。この課題に後発のLINEがどのように挑み、どこに勝機を見ているのか。

メタサーチでタビナカに絡む

藤原氏があげた強みは2つ。1つはLINE独自の位置情報を活用することで、「OTAに近い精度で、ユーザーの移動の形が分かるだろう」と藤原氏。正確な数値は非公表だが、会員の多くが利用しており、「Bluetoothより常時オンしている人は多い」と、アプリ展開ならではの強みを強調する。

もう一つは、ユーザーID。「ラインは常にログイン状態。これは既存のメタサーチにはない」と藤原氏。「押さえたいのは、ユーザーの旅行に絡むスケジュール。旅先の気候にあわせて服装を提案したり、現地が雨天で予定のスケジュールがこなせない場合は別案を提示したり。現在地にあわせたレストランの提案や、次の予定を踏まえて出発時間が近づいたら教えるなど、レコメンド型のメタサーチとして展開したい」と構想を説明する。

さらに第2フェーズとして、「LINE Pay」のポイントバックを年内に開始する予定。これは、「LINE トラベル」のユーザー獲得と利用促進を目的とするものだが、ここでもLINEの位置情報を活用。従来のポイントバックはホテル到着後、3か月程度後に付与されることが多かったが、LINE トラベルではユーザーのメリットを高めるため、位置情報で現地にいる確認を行ない、ホテル到着後すぐに付与する仕組みを作った。これは現在、特許出願中だ。加えて、現地で発信された口コミや写真に、ポイントを付与することも検討しているという。

ポイントバックの原資はOTAのマーケティング予算を想定。OTAでは、重要な流通チャネルとしてメタサーチに予算を持っているが、プル型の広告が主体のため、価格でしか差がつけられないという現状があった。この背景も踏まえた施策でもあるという。

UI／UXはデジタルネイティブの新卒2年目が担当

LINE O2O事業室ECサービスチームの本間洋也氏

オンラインサービスは、UI／UXの使い勝手も重要な選択要因の１つだが、今回LINE トラベルでこの重責を担ったのは、新卒で入社した2年目の本間氏。「中学生の時にSNSを使うのは当たり前だった」という、デジタルネイティブでアプリ世代である同氏の「ウェブベースよりアプリサービスに慣れている感覚と価値観」に新事業の表層が任された。

「LINE トラベル」ではまず、エリアと宿泊日時と人数を指定して検索すると、予約可能な宿泊施設の検索結果がでる。ここで表示されるのは、宿泊施設の画像を背景に、宿泊施設の名称と料金、ホテルランクの3つだけ。施設をクリックして、詳細が見られるという仕組み。つまり、自分にとって必要な情報だけ、詳しくみられるという形だ。

日付選択画面
人数設定画面
検索結果

「旅行は好きでよく行くが、使用していたのは海外のオンラインサービスが多かった。それは知りたい情報だけが載っていて、利用しやすかったから。そういうサービスは日本に少なく、改善する余地はまだある」と本間氏。ただし、「シンプルが正しいわけでもない。情報過多のなかでどれを届けるか、サービスの体現方法を考えていきたい」と、表層面でもLINEらしさを出していく。

2019年に目指す流通総額は1000億円。これは、昨年度開始したLINE ショッピングの今年度の目標流通総額と同額だ。しかし藤原氏は、「実は2017年11月から、LINE ショッピングでトラベルのテストを行なっていたが、この結果が素晴らしくよかった。1000億円は無理な数字とは思っていない」と自信を見せる。すでに本番でのテストも行っており、期間中はショッピングで連携している楽天トラベルなどの予約サービスと繋いでいたという。

日本の人口の約6割という数字のユーザー数を持ち、そのうち85％が毎日アクティブにアプリを利用するユーザーを誇るLINEの本格参戦で、旅行市場の新たな転機となるか。トラベル事業では、国内のみならず、海外展開も視野に入れている。

聞き手：トラベルボイス編集長　山岡薫

記事：山田紀子