2020年の”まつりの後”に備えた「観光政策」はどこに向かうべきか？　今から必要な取り組みを考察してみた【コラム】

こんにちは。観光政策研究者の山田雄一です。

地方創生以来、観光政策の注目を高める背景となってきた「インバウンド」が、ここのところ失速気味の様相を呈しています。

人数自体はまだ増加傾向にあるものの、かつての勢いはなく、対前年をクリアするのがやっとという状態が続いています。さらに、消費額の低迷は顕著であり、訪日客数が増えても消費額は伸びないという状況に陥っているのです。

基本的に、観光市場は経済要因で動きます。さらに、インバウンド客の年収は低下傾向であったことを考えれば、この低迷は東アジア市場の経済成長分の「伸びしろ」を先食いしてしまったことが原因と分析することができます。

（著者作成）

今なお、旅行市場のマジョリティは国内市場ですが、賃金水準の推移や、消費税増税後の消費動向を考えると急伸することは難しい状況といえます。

つまり、日本の観光市場はTALC（ツーリズム・エリア・ライフ・サイクル）でいうところの停滞期（stagnation）に入ったと考えるべきなのです。

来年のオリンピック・パラリンピックという大型イベントにむけて、ポジティブな情報が拡散していくことになるでしょうが、「まつりはいつか終わる」のです。それに備え、今から準備を進めておく必要があります。

2020年から第2期となる地方創生

現在、政府では第2期となる地方創生について議論を進めており、その一部はすでに「骨太の方針」に組み込まれています。

参考：令和時代の「希望ある地方創生」の実現に向けて（自民党）

もともと、地方創生は「まち・ひと・しごと」の3セットに注目したものなのですが、第2期の骨子は、ともかく「ひと」に注目したものとなっているのが特徴です。そして、「ひと」については、Uターン、Iターンによる地方への移住、地域の人材育成が引き続き主軸となっているものの、「関係人口」の概念を持ち込み、定住にこだわらない方向性を打ち出しています。

また、副業の促進や、公務員の流動性を高めることを提言するなど、有為な人材の複層的な活用も打ち出しています。

これは、過去1年間で43万人という「中核都市が一つ消える」規模での人口縮小という現実を前に、定住人口を増やすことを目標値に設定することの困難さを示しているという見方ができます。

ただし、関係人口に概念を広げたとしても、人口は有限です。さらに言えば、遠隔地の地域づくりを（商売ではなく）支えられるだけの時間と知識、甲斐性をもった人材は、かなり希少な存在です。結局のところ、そうした人材の奪い合いということになり、それは、通常の観光誘客における競争と基本構造が同じです。

つまり、人材を獲得できる地域と、そうでない地域は2：8とか3：7にパレート分布することになるのです。

想像される需給構造

日本人による国内旅行（ドメスティック）市場であろうと、インバウンド市場であろうと、市場規模は有限です。顧客が自由に旅行先を選べる以上、顧客から選択される地域と、そうでない地域は区分されることになるのです。

特に、日本観光がTALCで指摘される停滞期に入ってきているとすれば、地域間格差はより固定的なものとなるに違いありません。なぜなら、後発者が先行者に近づけるチャンスが高いのは、市場の拡大期だからです。

停滞期に入れば、過去数年のように「どこでも、対前年増」というわけにはいかなくなります。停滞期は、3割程度の地域が集客を伸ばす一方、残り7割は集客を減らしていくことになると考えるのが妥当です。

このような状況においては、一律的な対応は、ほとんど意味をもたなくなってくるのです。

中長期的な時間軸で見つめ直す

地域においては、こうした市場の「踊り場」タイミングを活かし、今一度、自地域における観光による地域づくりとは何か、何を目指していくのかということについて議論する必要があります。そうすることで方向性を定め、意識を共有していくことが可能となります。

「観光」は世界的な戦略領域となっていますが、「在庫ができない」といったサービス業の特性に加え、景気変動や国際情勢、天災、疾病といった外的要因による需要変動が激しいのが特徴です。このことは、観光に「成功」し、観光への依存度を高めれば高めるほど、地域経済はリスクを抱えることを示しています。

こうした矛盾を解消し、観光を地域振興につなげていく手法を見出し、実践していくことが求められるのです。

その有力な手法となるのが、「観光地として形成されたブランドを他領域へと広げ、地域全体のブランドへと昇華させていくこと」です。

既往の研究によって、個別ブランドの向上は、地域全般への思い入れを高め、他の分野のブランドへと波及していくことが確認されています。

例えば、私たちがハワイのパンケーキに特別な意味を持つのは、それが「ハワイ」で誕生したものだから。ワイキキが、全米でも屈指の商業地となっているのも同じ理由です。

地域が付加価値を得るには、域外の人々に、自地域が特別な存在として識別される必要があります。高度に物流が発達し、原産地と産品との関係が希薄になるなか、強力に地域と顧客とをつなげることができるのが「観光」に他なりません。なぜなら、地域を訪れ、好印象を持った人々（ロイヤルティを高めた人々）は、その地域を構成する非・観光要素にも関心を持つようになるのです。

このサイクルを動かすには、まず、何よりも来訪者のロイヤルティを高めていくことが重要です。ただし、地域と顧客には相性があるため、すべての人々のロイヤルティを高めることは困難です。

さらに、観光地ブランドで培った地域への思い入れを他の領域にも広げていくことで、相乗的な効果をあげていくことを狙うのであれば、そうした「拡がり」を持てるような観光地ブランドであるかということも重要となってきます。

例えば、「花火大会」は、「外さない」集客イベントといえますが、花火大会で地域を訪れた人々が、観光以外の要素にまで思い入れを持ってくれるかと考えれば、そうではないかもしれません。