DMOに求められるデジタルマーケティングの最前線、「せとうちDMO」が選んだADARA社のマーケティング支援とは？（PR）

テクノロジーの進化で、観光産業でもデジタルマーケティングの重要性が急速に高まっている。インバウンド需要が急伸する一方、国内のみならず世界各地の観光地との競争にさらされるなかで観光客誘致を目指す日本のDMOや自治体は、どのようにテクノロジーを活用すれば最適な成果を得られるのだろうか。

企業間のデータ共有によるデジタル施策を提案する世界的企業のADARA、そしてアイドルグループSTU48を起用するなど、先進的なプロモーションを展開するせとうちDMOに、変革する市場に対峙していくためのこれからの観光マーケティングについて聞いてきた。

旅行者の消費行動、潜在顧客を特定

「2019年はDMOにとってデジタルマーケティング元年になるでしょう」。

そう見通すのは、旅行市場を対象とするトラベルデータコープとして、データ分析やマーケティングを手がける米・ADARA社の日本カントリーマネージャー兼コマーシャルディレクターの森下順子氏だ。コープが指す協同組合の意味合いのとおり、トラベルデータコープは企業間で互いのデータを共同利用することで、自社だけでは得られないオンライン旅行消費者の検索や予約データを構築し、旅行業界や観光業界のマーケッターにさまざまなデジタルマーケティングソリューションサービスへのアクセスを提供する仕組みだ。

ADARAの提供するデータなら緻密なマーケティングが可能になると森下氏

ADARAは2009年に米国のシリコンバレーで創業したスタートアップ企業。ユナイテッド航空やマリオット、ハイアットホテル、2016年に進出した日本でも全日空（ANA）やエイチ・アイ・エス（HIS）など、世界200以上のグローバルな旅行ブランドサイトから月間8.5億以上の旅行者プロファイルデータを収集して予約行動データを取得し、デジタルマーケティングソリューションを提供している。

その事業の1つが、観光局やDMO向けのデジタル計測ツール「ADARA Impact」。日本政府観光局（JNTO）も2018年から採用しているツールで、旅行消費者の検索動向（空席、空室照会）や旅行予約状況、マイレージやリワード会員プログラムの会員ステータスなどのデータを集約するADARA特有の分析プラットフォームである。森下氏は「グローバルで200社以上の旅行ブランドと提携することで、1社では把握できない消費行動、潜在顧客を特定できる仕組みです」と語る。

その分析力は今までの観光マーケティングの常識を覆すものだ。たとえば、バナーなどのオンライン広告の接触者やウェブサイト訪問者による旅行動向検索、航空券や宿泊の予約、最終的に日本を訪れたかなどの動向をトータルで収集。パートナー企業は他企業も含めた総合的なパターン、傾向、行動に関するデータを通じ、マーケティング活動に対する本当の経済効果（費用対効果）を計測することができる。

テクノロジーが変える旅行経営

実際、旅行購買行動（いわゆるカスタマージャーニー）をADARAが入手するのはほぼリアルタイム。旅行消費者のネット行動から時間を空けずにターゲティング広告を配信することができ、またADARA Impactで計測されるデータも即座に反映される。「従来のデジタルマーケティングは消費者の過去のサイト訪問履歴、動画を利用したようなプロモーションが主流でしたが、それだけは購買に至るまでのシグナルが見えません。独自のアルゴリズムで、旅行に関心を示した消費者どのように購買まで至ったか、さらには、データ提供企業から提供されるロイヤリティプログラムや、旅行行動等から旅行者のプロファイルまで分析し、ADARAのサービスやツールを通じて、マーケッターへ提供しています」（森下氏）。

2020年の東京オリンピック・パラリンピックを目前にインバウンド需要が沸騰するなか、「ADARA Impact」を活用して訪日旅行者に関するデータを把握し、より精度の高いデジタルマーケティング施策の計測を実施している団体・企業が増えている。

こうしたテクノロジーの話は、門外漢には未知の世界にも思えるが、デジタルマーケティングは多くの経営層が直面している現実である。森下氏は日本のインバウンドマーケットについても、「日本人は旅行の際に航空をはじめとする交通から検討する傾向が強いけれど、ADARAのデータから、訪日外国人はまず地域、宿泊先から検討に入る傾向にあり、世界の購買行動において極めてまれ。これからの時代は、デジタルだけでなくオフラインでも、こうしたデータを基にした旅行マーケティングが不可欠になります」と指摘する。

ADARAのデータのセキュリティは堅牢。パートナー企業がADARAにデータを提供する際は、ブラウザクッキーや個人情報を特定できない暗号化した状態で共有される。また、データの利用、共有範囲、その可否はパートナー毎に管理され、データ提供側の判断で細かく指定することが可能で、ADARAデータコープへデータ提供する企業への透明性も保っている。

これからのDMOに求められる説明責任

前述のとおり、日本でもANA、HISといったADARA のテクノロジーを活用する企業が相次ぐなかで、DMOとしていち早くADARA Impactを取り入れたのが、2016年、広島県をはじめとする瀬戸内7県が観光活性化で設立した「せとうちDMO」である。瀬戸内海を中心に活動するアイドルグループSTU48を支援したり、インバウンド誘致で海外旅行会社向けにEラーニングプログラムを導入したりするなど、先進的な取り組みが光るDMOだ。

その中でも中心人物であるせとうちDMOのCMO（マーケティング責任者）を務めるIntheory代表取締役の村木智裕氏は、「DMOの役割、デスティネーションマーケティングとして、まず地域を知ってもらわなければいけません。そのためにPRによる海外とのリレーション構築を基本に、オンラインとオフラインのプロモーションの適切なバランスのもとでデジタル施策に取り組むわけですが、その成果を明確に示せるのがADARAのテクノロジーだと思いました」と語る。

ADARA Impactは、プロモーションの効果を即時に明確な数字で把握できるので、根拠を持って判断できると話す村木氏

せとうちDMOは、瀬戸内を囲む7県（兵庫、岡山、広島、山口、徳島、香川、愛媛）が合同で瀬戸内全体の観光ブランド化を推進するために創設された組織。現在、日本でも地域が一体となり観光を推進するDMOの存在感が増しているが、ここまで広域かつ本格的なデスティネーションマーケティングを展開しているDMOは日本国内ではまれである。

せとうちDMOの立ち上げ当初から関わっている村木氏が、まず研究したのはDMOの先行モデルとして知られる米国。7県という広域をまとめるためには、支援する行政からの理解を得る必要がある。

米国のDMOでは、宿泊税をはじめとする旅行者がホテルなどに宿泊した際に加算されて支払う仕組みを導入して財源を確保する地域が増えており、こうした財政面での改革を日本でも進めるためには、具体的なプロモーションの成果を示す必要があると考えた。

「ADARA Impactの仕組みで、私たちがウェブに打った広告が消費者にとってどのような旅行検索につながり、実際の航空券のブッキングにつながった成果を初めて可視化できたとき、求めていたものはこれだったと強く確信しました」（村木氏）。ADARAの森下氏も「私たちが目指しているのは、旅行業界におけるデータマーケティングのエキスパート。今まで各企業がリーチできなかった消費者のプロファイルをデータコープという仕組みで提供できるのが強み。地方自治体やDMOの今後のデスティネーションマーケティング施策支援の協業モデルを日本の旅行企業様とさらに構築し、日本の観光マーケティングを裏からサポートしていきたい」と話す。

ADARA Impactの計測結果画面。旅行消費者の検索動向や旅行予約状況がひと目でわかる

このデジタルマーケティングは、自治体としては香川県や瀬戸内国際芸術祭実行委員会が、4月26日から開催されている瀬戸内国際芸術祭のデジタルマーケティングを行っている。オフィシャルツアーが言語対応している米国、英国、オーストラリアなどの英語圏をターゲットに広告配信を実施、オフィシャルツアーHPへの流入を促し、ツアーの予約や瀬戸内国際芸術祭の作品鑑賞パスポートの購入につながるか分析、効果検証も行うこととしている。

また、ADARAは、6月以降観光客の行動特性の分析を可能とする『ADARA Destination Marketing Cloud』を日本市場向けに本格的に提供しはじめる。同社が保有する旅行者行動インテリジェンスを、マーケティング施策の「Learn（学習）」「Act（行動）」「Measure（計測）」の各プロセスに適用し、旅行消費シェアの獲得やLTV（顧客生涯価値）の向上の支援を提供。より正確なマーケティングメッセージの送信やパーソナライゼーション、ターゲティング広告の設計やインサイト構築なども実現が可能となる。

航空会社、宿泊・観光施設のように顧客取引データを持たない自治体や観光団体にとって、当該エリアを訪れる旅行顧客のデータ収集・分析の不足は長年の課題だった。『ADARA Destination Marketing Cloud』は、旅行顧客データの収集・分析、的確なプロモーションの実施、効果測定から改善までと、観光マーケティングにおけるデジタル施策をより精度の高いものにできる環境を提供していく。