茨城県が取り組む高付加価値化ツアー、「体験観光」の進化に向けて、3つのコンセプトで構成したツアーのナカミを取材した

2022年秋からデスティネーションキャンペーン（DC）を展開している茨城県。2024年の「茨城DC」では、2024年10月から12月にかけてラグジュアリーツアーを企画・実施した。国内外の富裕層を取り込もうとする意欲的な商品構成だ。茨城県が企画した高付加価値ツアーの見どころ、アクティビティを取材した。

富裕層向けに、3つのツアーコンセプトを設定

デスティネーションキャンペーン（DC）とは、JRグループ6社（北海道、東日本、東海、西日本、四国、九州）と地域（県や市町村、観光事業者）が一体となっておこなう、国内最大級の観光キャンペーンだ。開催期間は3カ月で、全国からの集客を目指す。

茨城県の対象期間は2023年10月～12月だった。2022年にはプレDC、2024年はアフターDCを実施。「体験王国いばらき」をキャッチフレーズに、複数年のキャンペーン活動をおこなってきた。2024年10～12月はラグジュアリーなスペシャルツアーも作り、茨城の食と体験をアピールしている。

茨城県観光戦略課では、2023年に造成したツアー商品の販売状況や、インバウンド受け入れ体制の構築、繁忙期の渋滞対策をしながら見どころをどうつなぐか、課題を検証。東京からアクセスがよく、食資源が豊富であること、四季折々の花の絶景が見られるという強みを踏まえ、3つのツアーコンセプトを決定した。

具体的には、ひたち海浜公園の秋の花・絶景「コキア」を独占するプレミアムヘリツアー、「食の宝庫いばらき」が提供するプレミアムグルメツアー、茨城ならではの日本文化体験「いばらき修行旅」である。ツアーの受託業者は2024年5月に選定。6～8月の3カ月間でツアー造成を完了した。

今回のツアー造成において、意識したのは国内外の富裕層の取り込みだ。「付加価値の高い観光コンテンツをツアーに組み込み、茨城県の体験観光に新しいムーブメントを起こすことを目的として取り組んでいる」（茨城県観光戦略課）。安い商品で数多く集客するのではなく、価値の高い上質なツアーを提供することで、ターゲットを明確にし、利益を生むサイクルを目指している。

ツアーの見どころ、特別な演出とは？

3つのツアーで訪問するのは、いずれも地元に根ざし、商品開発にひときわ工夫を凝らしている人々がいる場所だ。“茨城産”にこだわり、最高品質のものを届けようとしている。

ヘリツアーでは、国立ひたち海浜公園を訪れ、紅葉真っ盛りのコキアを鑑賞する３つのコースを日帰りで組んだ。丘一面を彩る赤いコキアは、全国的に人気の秋の絶景。シーズン中は周辺道路が非常に混雑するため、路線バスの運行ルートが変更されるほどだ。しかし、ヘリコプターでアクセスすれば、渋滞とは無縁。遊覧飛行も兼ねた効率の良い観光ができる。

実際、アフターDCとして2024年10月23日に1組限定で実施されたツアーがある。開園前の公園でコキアの景色をひとり占めして、トップバリスタが淹れる、世界一と言われるコーヒー「パナマ・ゲイシャ」を味わい、いばらきフラワーパークで花摘みとブーケ作りを体験、特別なランチも組み込んだ。

コキア目的の訪問客（2024年9月撮影）

講師が見本を見せる花摘みとブーケ作り

また、グルメを楽しむ「常陸乃国極上グルメ堪能ツアー」は1泊2日の日程。まず木内酒造・八郷蒸留所でウイスキー製造工程を見学し、試飲を体験。いばらきフラワーパークでブーケ作り体験をおこなったあと、フルコースディナーを味わうものだ。園内のイルミネーションをバックに、バラに囲まれた特別席でディナーが食べられるのは、このツアーだけの演出だ。

2016年から本格的にウイスキー作りを始めた木内酒造

ツアーの宿泊は、亀の井ホテル筑波山のスイートパノラマビュー展望風呂付客室。2日目は、高級日本酒で知られる稲葉酒造を訪問。水と米にこだわり、手仕事で日本酒を作ってきた蔵元だ。同社の誇る日本酒と合わせた、マリアージュも楽しむ和食と寿司を提供する。

稲葉酒造では、それぞれの料理に合わせた日本酒を味わうことができる

本物に触れ、学ぶことができる修行コース

体験ツアーは２コース。笠間焼きと盆栽を、2泊3日でじっくりと修行する。

笠間焼は、笠間焼発祥の地と言われる久野陶園で体験。建物は増・改築がおこなわれてきたが、昔の職人が使っていた工房もそのまま残っている貴重な場所だ。ツアーでは土作りから、菊練り、ロクロなどを体験し、手びねりやぐい吞み作りをおこなう。

手びねりの実演。笠間焼発祥の地で

盆栽修行ができるのは、霞ヶ浦に近い阿見町にあるTree House Bonsai。創業者は埼玉県・大宮盆栽村の「蔓青園（まんせいえん）」で5年間修行を積んだアダム・ジョーンズ氏。2018年に日本盆栽協会から認定を受け、10年以上の指導経験を持つ。盆栽の鑑賞方法と手入れ方法、どのように造形するかなど、その説明はとてもわかりやすい。ツアーでは盆栽修行に加え、禅寺の訪問も組み込まれている。

まるで森の中の隠れ家のような盆栽園