JTB総合研究所は、「Z世代の暮らしと旅」（ライフスタイルと旅行に関する調査2025）の調査結果をまとめた。この調査では、特に、今後の消費の中核を担うZ世代（18～29歳）に焦点をあてている。Z世代は、1995～2010年頃に生まれたスマホ・SNSがあたり前の環境で成長した世代。
その結果によると、好きな旅のスタイルは、男性29歳以下で「ひとり旅（25.2%）」「趣味を深める旅行（24.3%）」「SNS映えする場所を巡る（11.7％）」が全体よりも高い項目となった。女性29歳以下では「食事が主な目的の旅行（52.4%）」「有名な観光地を巡る（44.7%）」「SNS映えする場所を巡る（22.3％）」。
旅に求めるものについては、男性29歳以下では「ひとりだけの時間を楽しみたい（23.3％）」「流行・話題に触れたい（21.4%）」「その土地の人との交流をしたい（11.7%）」「旅先での経験を共有し、自身のキャリアや人脈を広げたい（10.7％）」、女性29歳以下では「家族や友人との時間を楽しみたい（49.5%）」が高い割合となった。
報道資料より「旅」を表す一言について尋ねたところ、男性29歳以下では「趣味（15.5%）」「自然（14.6%）」「非現実な体験（11.7%）」が他の属性に比べて高く、逆に「リフレッシュ・気分転換（15.5%）」「思い出づくり（10.7%）」は平均の半分以下となった。女性29歳以下では「思い出づくり（32.0%）」「ご褒美（24.3%）」が全体より高くなった。
また、ハネムーン、新婚旅行については男性の世代間ギャップが大きい。「結婚したら1か月以内に行く」については、男性60歳以上が26.2%であるのに対し、男性29歳以下は5.8%。「ハネムーンや新婚旅行は一生に一度だ」については、男性60歳以上が40.8%であるのに対し、男性29歳以下は17.5%となった。
女性はタイパ重視の傾向
時間とお金の使い方についても調査。男性29歳以下では「何もしていない時間は嫌いである（41.7%）」「映画や動画は倍速やスキップなどをして視聴する・書籍は要約サービスなどを利用する（43.7%）」、女性29歳以下では「好きなことをする時間のために、他のことは時短したい（80.6%）」「２つの行動を同時にすることが多い（76.7%）」「他のことをしながらなら、並んだり、待ったりしてもよい（76.7%）」が高くなり、男性以上に女性の方が、時間を有効活用するためのタイパ行動をより取り入れている様子が伺える結果となった。
このほか、生きがいについては、男性29歳以下で最も高かったのは「得意分野を突き詰めること（35.0%）」、女性29歳以下では「自分の夢や目標を実現すること（45.6%）」。
仕事や学びにいては、男性29歳以下で最も高かったのは「地元を応援するために地元で働きたい（14.6％）」、女性29歳以下では「好きなことを仕事にしたい(41.7%)」となった。
観光マーケティング実務スタッフ（旅行好き大歓迎！）【株式会社マーケティング・ボイス】
